Kome poveriti digitalni marketing?

Danas gotovo da u Srbiji ne postoji biznis niša u kojoj vodeći igrači nemaju svest da bi na polju online nastupa moglo mnogo toga da se popravi.

Nekima od njih su prve asocijacije Fejsbuk i Instagram, a zatim SEO (eventualno novi vebsajt?), pa Gugl oglasi, tim redosledom.

Kako znam? Pa jednostavno pratim kakve usluge se nude na tržištu. Valjda kolege iz digital marketinga istražuju tržište pre nego što profilišu svoje usluge, i počnu da se oglašavaju.

Da biste nekom (uspešno) poverili online nastup, najpre bi trebalo da mu poverite šta za Vas znači uspeh. Tu razmenu je najbolje započeti orijentacijom za potencijalnu saradnju.

Kad smo već kod saradnje…

Postavite sebi ova pitanja PRE nego što unajmite usluge digitalnog marketinga:

1. Da li se pružalac usluge interesuje za budžet? Da li ga realno procenjuje?
2. Nudi li realne rokove?
3. Shvata li šta Vam zapravo treba?

..samo su neka od pitanja koja ću pokušati da bolje objasnim u daljem tekstu.

Hajde da se vratimo na vlasnike biznisa – svaki od nas (valjda se i moja malenkost tu ubraja, tehnički i ja vodim svoj biznis) vidi da na ulici ljudi upadaju u šahtove gledajući u telefon.

Kako ovu društvenu pojavu pretvoriti u biznis priliku?

Svaki biznis lider kad pomisli na svoj online nastup – poželi:

• da se nađe na vrhu Gugl pretrage
• da se uglavi između objava prijatelja na Fejsbuku ili Instagramu

Kako se dospeva na vrh Gugla? Kao odgovor se nameće SEO, i počinje potera za agencijama koje rade SEO. Naše tržište nije veliko i mnogi rade na preporuku, ali valja proveriti i šta kaže Gugl. Logika je da neko ko tvrdi da zna SEO mora biti na vrhu Gugla, je l’ tako ili nije?

Nije uvek.

Kao što najbolji majstor za Mercedes u gradu ne vozi najbolji Mercedes u gradu. Iliti: ‘U kovača kuća bez kukača.’

Usluge za kojom vodeći ljudi biznisa takođe često posegnu je angažovanje nekoga ko radi društvene mreže – Community management ili Social media management. Najhrabriji počnu sa Gugl oglasima. 10ak evrića dnevno – ali počnu, kapa dole.

U 80% slučajeva kad biznis traži neku digital marketing uslugu – on to radi bez strateškog pristupa i onda rezultat u velikoj meri zavisi od slučajnosti pa čak i ako ga bude, teško je razumeti uzroke tj. „mustru“ po kojoj je do njega došlo.

Mnogo češće rezultat izostane pa u tom slučaju dođe do uzajamnog upiranja prstom.

Kako do toga ne bi došlo, evo nekoliko

Pitanja koje treba postaviti digital marketing konsultantu (ili agenciji)

Odgovori na njih će Vam dati jasniju sliku može li pružalac usluge da zadovolji Vaše poslovne potrebe.

Da bih zadržao nepristrasnu notu, za svako pitanje ću dati po jedan primer u kom usluge koje mi pružamo NE ODGOVARAJU onome što se traži.

1) Da li se pružalac usluge interesuje za budžet? Da li ga realno procenjuje?

U razgovoru sa kolegama primetio sam da se ovde startuje sa vrlo malim budžetima što je i u svetu praksa. Detalj koji se kod nas bitno razlikuje je da je budžet za advertajzing platformu (Gugl ili FB) podrazumevan ali je digital marketing usluga potcenjena pre svega sa strane pružaoca usluge, a potom i sa strane klijenta i da to na dugi rok drži čitav ekosistem na nivou veoma skromnih dometa.

Primer: gorepomenuti biznis koji krene sa 10€ dnevno na Gugl oglasima. Iz razloga što inicijalna postavka ozbiljne kampanje zahteva toliki angažman resursa a ovako mali budžet implicira da je taj ključni korak izveden na brzinu, što devalvira ceo projekat i dovodi ga pod veliki znak pitanja.

NB: Ako planirate digital marketing strategiju – evo dokumenta koji vam može pomoći da bolje sagledate situaciju, ali ako planirate da krenete sa 10€ nećete daleko dogurati (tačnije nećete se mrdnuti + razočaranje zagarantovano = odustajanje).

2) Da li pružalac usluge može da konkretno izrazi ishod pružene usluge?

Ne mislim na brojeve jer oni zavise od isuviše faktora koji su izvan kontrole pružaloca usluge. ‘Istrčavanje’ sa projektovanim brojkama je ponekad čak i pokazatelj neiskustva. Koji su to faktori? Pa mislim da bih u snu mogao da nabrojim pedeset: kvalitet samog proizvoda/usluge, distibucija, korisnički servis, prethodni imidž, brend smernice.. pa onda spoljni faktori tržišta, konkurencija, oglašivači, propisi…

Primer: Ako nema kontrolu nad sajtom, pružalac usluge u oblasti Gugl oglasa može da garantuje samo do tačke gde posetioci dođu na Vaš sajt i to na KRAĆI rok. Zašto? Važna mera kvaliteta kampanje za pretragu na Guglu je i aktivnost posetioca na sajtu na koji je došao nakon klika na oglas. Ako sajt ne pruži posetiocu ono što traži – i sama kampanja poskupljuje.

3) Nudi li realne rokove? Budimo iskreni: niko neće angažovati pružaoca usluge bez prethodnog raspitivanja ili guglanja predmetne usluge. A gde se imformacije prenose ‘od usta do usta’ tu ima i igre gluvih telefona, naduvavanja i preterivanja – i to je još jedan faktor koji celu industriju vuče na dole – preterana očekivanja ‘potpaljena’ urbanim mitovima.

Primer: Ponuda za SEO usluge bez fiksiranog ugovora na minimum 6 meseci

4) U kojoj meri pružalac usluge shvata šta Vama treba?

Da se razumemo – u praksi često klijent zove zbog jedne stvari a ispostavi se da mu treba nešto drugo, nešto povezano, ali ni izbliza onako kako je inicijalno zamišljeno.

Tada pružalac usluge obično počne sa pred-edukacijom potencijalnog klienta, objašnjavajući šta će zapravo biti urađeno.

Primer: klijent traži Social media management a nema definisan online nastup nego planira da počne od društvenih mreža (jer je video kako to drugi rade na fejsbuku). Ovako zapocet online nastup se završi tako što neko sa smešno malom platom (gadljivi nek izvinu na izrazu) bljuje postove po mreži, postove koje niko ne gleda i vrlo brzo viši menadžment izgubi interesovanje za online pod izgovorom da “to kod nas u Srbiji ne funkcioniše.”

5) Kakve modalitete plaćanja predlaze?

Ovo je tema koja zaslužuje nezavistan članak ali ukratko postoje 4 načina naplate digital marketing usluga: pa satu, po projektu, po učinku i retainer (izvinite ne znam da prevedem:)

U ovom poslu sam se susreo sa svim načinima plaćanja i pristup pružaoca usluge ovoj ključnoj (za nju/njega!) temi implicira nivo iskustva. Tačnije ponuđač koji predloži ili prihvati plaćanje po učinku (performance based), tj. % od ostvarenog profita je neiskusan i najveći gubitak kod ovog modela je vreme koje se izgubi na taj način.

Zašto?

Takav aranžman može da ima dva ishoda: ili rezultat bude ostvaren ili pak podbaci. Kao što sam naveo u tački 3 previše je spoljnih faktora da bi se bilo jedan ili drugi ishod pripisali isključivo digital marketing aktivnostima.

Sledstveno, u praksi ili se klijent oseti ‘odranim’ zbog prevelike dobiti koju ostvari pružalac usluge, ili potonji ostane kratkih rukava iako je uložio svoje znanje i vreme.

Primer: Hajde da odigramo malu igru. Vi ste vlasnik malog biznisa i imate potencijal da rastete. Nemate pojma o digitalnom marketingu, ali čuli ste da pomaže malom biznisu. Rešili ste da unajmite nekog da Vam vodi digitalni marketing. Igre radi, zamislite cifru koliko biste platili ovu uslugu. Upotrebite zdravu logiku i odredite neku cifru, fiksnu – jednokratno ili podelite na nekoliko meseci.

Mali biznis, recimo fitnes centar fokusiran na individualni trening, radi sa 50% popunjenosti kapaciteta. Ukoliko bi ovaj KPI povećali na 80% mogli bi uz isti fiksni trošak da povećaju prihod za 60%. Prevedeno u novce to izgleda ovako: 200€ mesečno za članarinu, a članovi prosečno ostaju oko 6 meseci (dok se ne “zategnu” za leto 🙂 Dakle, uz prosečan LTV od €1,200 (€200 x 6meseci) dovedete 20 novih polaznika i prihod skoči za €24,000. Povećanje troškova koje prati ovaj povećani obim posla je neznatno jer je kompletna infrastruktura već postavljena (plate zaposlenih, kirija, režije itd).

Sada se postavite u poziciju pružaoca usluge pa razmislite koji % profita biste tražili?

5%?

10%?

Podsećam Vas da je rizik da ostanete kratkih rukava veliki nezavisno od Vašeg truda, zbog milion spoljnih faktora.

Ja bih rekao da je 20% profita za marketing strategiju i izvršenje u ovom slučaju fer – shodno riziku i veličini ‘kolača’.

20% od 24.000€ je 4.800€.

Ne znam koju ste cifru zamislili na početku igre ali mogu da se opkladim da je bar 10x manje od ove do koje smo došli ovakvim obračunom.

6) Da li pružalac usluge pominje strategiju?

Kod ovog pitanja uzimam rizik da budem optužen da ‘navodim vodu na svoju vodenicu’ – u 99% slučajeva kad neko traži SEO, PPC, SEM, drustvene mreze ili bilo koju drugu digital marketing uslugu, PRE svega toga, ono što mu zapravo nedostaje je – strategija.

Dokazani proces koji omogućava kreativnom timu da se u svakom trenutku fokusira na određen, jasno definisan zadatak, umesto da svi rade sve, nonstop.

Digitalna strategija tj. nedostatak iste je upravo najčešći uzrok što rezultati i trajne saradnje izostaju.

Primer: Ne bih nikog posebno da izdvajam, potrudite se i Vi malo, sami potražite 🙂